Όταν η αναζήτηση εισιτηρίων ξεκινάει πια από τις πλατφόρμες μεταπώλησης, η μεταπώληση έχει πάψει να είναι δευτερογενής αγορά. Έχει γίνει το πρώτο σημείο επαφής του κοινού με το live - και η περασμένη εβδομάδα έδειξε γιατί αυτό πρέπει να απασχολεί όλη τη βιομηχανία.
Στις 10 Ιουλίου, έρευνα του καναδικού CBC News ανέφερε κάτι κρυμμένο στις καταθέσεις IPO της StubHub: ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας είναι συνιδιοκτήτης και διευθύνων σύμβουλος ενός επαγγελματικού fund μεταπώλησης εισιτηρίων που έχει πουλήσει αποθέματα μέσω της StubHub - της πλατφόρμας που ελέγχει - από το 2008, δημιουργώντας έσοδα άνω των 5 εκατομμυρίων δολαρίων από το 2022 σύμφωνα με τις αποκαλύψεις της Επιτροπής Κεφαλαιαγοράς (SEC). Μέσα σε λίγες μέρες, η StubHub και ο διευθύνων σύμβουλός της δέχτηκαν μια προτεινόμενη συλλογική αγωγή, ισχυριζόμενη ότι η εταιρεία εξαπάτησε τους αγοραστές προωθώντας τον εαυτό της ως μια ουδέτερη «αγορά για θαυμαστές», ενώ ο διευθύνων σύμβουλός της φέρεται να κατείχε μερίδιο σε έναν από τους επαγγελματίες πωλητές που την προμήθευαν. Αυτοί είναι οι ισχυρισμοί, και η StubHub αποκάλυψε τη σχέση στις ρυθμιστικές αρχές πριν από την IPO των 758 εκατομμυρίων δολαρίων τον περασμένο Σεπτέμβριο. Όλα αυτά όμως ήρθαν στο φως επειδή επιβεβαιώθηκε αυτό που ήδη υποψιάζονταν το κοινό: η αγορά στην οποία ωθούνται δεν είναι φτιαγμένη για αυτούς.
Πράγματι, το κοινό πιέζεται προς αυτήν την κατεύθυνση. Οι παγκόσμιες αναζητήσεις για "ticket resale" έφτασαν στο υψηλότερο επίπεδο που έχει καταγράψει ποτέ η Google φέτος - αρκετές φορές πάνω από το αρχικό επίπεδο πριν από την πανδημία.
Η καμπύλη αυτή δεν δείχνει κόσμο που ανακάλυψε μια νέα ευκολία. Δείχνει κόσμο που προσαρμόστηκε σε μια πρωτογενή αγορά που δεν εμπιστεύεται πια. Η ακολουθία είναι γνώριμη: ανακοινώνεται ένα show, τα εισιτήρια «εξαφανίζονται» σε λεπτά - σε bots, σε λογισμικό μεσιτών, σε κρατήσεις και προπωλήσεις που οι απλοί αγοραστές δεν βλέπουν ποτέ - και τα ίδια εισιτήρια εμφανίζονται σε πλατφόρμες μεταπώλησης σε πολλαπλάσια τιμή μέσα στην ίδια ώρα. Όταν αυτό συμβεί αρκετές φορές, ο κόσμος σταματάει να δοκιμάζει καν την επίσημη διάθεση εισιτηρίων. Ξεκινάει κατευθείαν από τη μεταπώληση, γιατί η εμπειρία του έμαθε ότι το εισιτήριο στην ονομαστική τιμή είναι λαχείο που έχει ήδη χάσει.
Αυτό είναι το μέρος που η βιομηχανία δεν έχει αποτιμήσει πλήρως. Οι πλατφόρμες μεταπώλησης δεν είναι πλέον το μέρος όπου καταλήγουν οι αγοραστές όταν η πρωτογενής αγορά αποτυγχάνει. Όλο και περισσότερο, είναι το μέρος όπου ξεκινούν εξαρχής. Αυτό τις καθιστά, λειτουργικά, ένα επίπεδο ανακάλυψης - το πρώτο μέρος που το κοινό μαθαίνει εάν υπάρχει μια εκδήλωση, εάν μπορεί να πάει και πόσο θα κοστίσει το εισιτήριο. Και ένα επίπεδο ανακάλυψης του οποίου τα έσοδα κλιμακώνονται με βάση το πόσο δυσεύρετα είναι τα εκάστοτε εισιτήρια, αλλά και τα markup. Για να το θέσω ήπια, η σχέση τους με το εξυπηρετούμενο κοινό είναι περίπλοκη. Η αγωγή StubHub ισχυρίζεται μια σύγκρουση στην κορυφή της μεγαλύτερης αγοράς μεταπώλησης. Το βαθύτερο ζήτημα είναι ότι η σύγκρουση είναι δομική, όχι προσωπική.
Η πρωτογενής πλευρά δύσκολα προσφέρει καταφύγιο: τον Απρίλιο, ένορκοι στις ΗΠΑ έκριναν τη Live Nation και την Ticketmaster ένοχες σε όλες τις κατηγορίες που έφεραν οι πολιτείες - συμπεριλαμβανομένου του μονοπωλίου στην έκδοση εισιτηρίων. Τα ένδικα μέσα θα κρατήσουν χρόνια, αλλά η ετυμηγορία είπε δυνατά αυτό που υποστήριζαν οι πολιτείες-ενάγουσες: ότι η υποδομή μέσα από την οποία το κοινό αγοράζει εισιτήρια για live μουσική είναι συγκεντρωμένη, αδιαφανής και ακριβή με τρόπους που έχουν ελάχιστη σχέση με τους καλλιτέχνες τους οποίους το κοινό πληρώνει για να δει.
Η Ευρώπη δεν είναι θεατής εδώ. Η συμπεριφορά αυτή εμφανίζεται στις αγορές μας όπως ακριβώς συμβαίνει και στις οικονομίες των σταδίων - ο οπαδός στην Αθήνα ή το Βουκουρέστι που υποθέτει ότι τα καλά εισιτήρια έχουν εξαφανιστεί, έμαθε αυτό το μάθημα από τον ίδιο κύκλο ανακοίνωσης-εξαγοράς-προσαύξησης. Αυτό που λείπει κυρίως από την Ευρώπη είναι η κλίμακα της οργανωμένης μεσιτείας. Αυτό που δεν της λείπει είναι η διάβρωση της εμπιστοσύνης.
Μια διευκρίνιση, αφού το κείμενο επιχειρηματολογεί υπέρ της: η Mood είναι πλατφόρμα ανακάλυψης, όχι ticketer. Συγκεντρώνουμε κάθε live event που μπορούμε να εντοπίσουμε σε οκτώ χώρες, ανεξάρτητα από το ποιος πουλάει τα εισιτήρια, και όταν κάποιος θέλει να αγοράσει, τον παραπέμπουμε στο επίσημο σημείο πώλησης. Δεν κρατάμε απόθεμα, δεν πουλάμε τίποτα, δεν παίρνουμε προμήθεια από το εισιτήριο. Γι' αυτό και το φαινόμενο μάς αφορά: όταν το κοινό ξεκινά από τη μεταπώληση, η ίδια η ανακάλυψη τιμολογείται σαν σπανιότητα.
Αυτό που θα βοηθούσε δεν είναι περίπλοκο. Το κοινό δικαιούται ένα πρώτο βήμα που δείχνει όλη την αγορά: αν υπάρχουν διαθέσιμα εισιτήρια επίσημα, από ποιον και σε ποια τιμή - πριν έρθουν αντιμέτωποι με την υπερτιμημένη εκδοχή. Στην πράξη, χρειάζονται τρεις έλεγχοι του ενός λεπτού: επιβεβαίωσε την επίσημη διάθεση στο σημείο πώλησης που δηλώνει η διοργάνωση, αντιμετώπισε οποιασδήποτε καταχώριση μεταπώλησης που δημοσιεύεται πριν από την επίσημη ύπαρξη των εισιτηρίων ως κερδοσκοπική, και σύγκρινε πάντα με την ονομαστική τιμή πριν πληρώσεις οποιονδήποτε.
Η βιομηχανία της live μουσικής παλεύει χρόνια για το ποιος θα κατέχει τη συναλλαγή. Η περασμένη εβδομάδα θύμισε ότι το πιο σημαντικό ερώτημα είναι ποιος κατέχει την απάντηση - τη στιγμή που κάποιος ρωτάει τι παίζει και πώς μπαίνει μέσα. Αυτό το επίπεδο δεν θα έπρεπε να έχει θέση στο αποτέλεσμα. Αυτή τη στιγμή, πολύ συχνά, έχει.
Ο Ηλίας Ηλιόπουλος είναι COO της Mood, event discovery platform που λειτουργεί σε Ελλάδα, Ρουμανία, Ολλανδία, Γαλλία, Γερμανία, Ισπανία, Ηνωμένο Βασίλειο και Αμερική.
